Retargeting einfach erklärt
Die meisten Menschen schauen sich ein Angebot an, vergleichen, lassen es liegen und entscheiden später. Ohne weiteren Kontakt vergessen viele von ihnen, bei wem sie waren. Retargeting setzt genau in dieser Phase an: Wer Ihre Leistungsseite angesehen oder im Shop ein Produkt angeklickt hat, bekommt in den folgenden Tagen oder Wochen Anzeigen von Ihnen – bei der Google-Suche, auf Instagram, in YouTube oder auf Partnerseiten.
Der Unterschied zur klassischen Neukundenwerbung liegt in der Ausgangslage. Sie müssen niemanden mehr überzeugen, dass es Sie gibt. Die Aufgabe der Anzeige ist eine andere: Zweifel ausräumen, an ein offenes Vorhaben erinnern, einen Grund liefern, jetzt statt irgendwann zu handeln. Entsprechend anders sollten Texte, Angebote und Laufzeiten aussehen.
Retargeting vs. Remarketing: Unterschied und Sprachgebrauch
Beide Begriffe beschreiben dieselbe Grundidee und werden im Alltag meist gleichbedeutend verwendet. Je nach Plattform und Fachtext ist von Remarketing oder von Retargeting die Rede. Manche unterscheiden nach Kanal:
| Retargeting | Remarketing | |
|---|---|---|
| Typischer Kanal | Anzeigen in Werbenetzwerken und sozialen Medien | im engeren Sinn E-Mails an bekannte Kontakte, teils auch Anzeigen |
| Datengrundlage | Cookies, Geräte-IDs oder Plattformkonten nach Einwilligung | E-Mail-Adresse oder Kundenkonto, oft mit Werbeeinwilligung |
| Beispiel | Instagram-Anzeige nach Besuch der Preisseite | Erinnerungsmail an einen abgebrochenen Warenkorb |
| Sprachgebrauch | Meta, LinkedIn, viele Agenturen | Google Ads, E-Mail-Marketing |
Wichtiger als die Begriffsfrage ist die rechtliche: Für Werbemails an bestehende Kontakte gelten andere Regeln als für Anzeigen in Netzwerken. Beides behandeln wir weiter unten.
So funktioniert Retargeting technisch
- Der Besucher erteilt über das Consent-Banner seine Einwilligung für Marketing-Zwecke. Ohne sie dürfen die entsprechenden Tags nicht feuern.
- Das Tag der Plattform – etwa das Google-Tag oder das Meta-Pixel – erfasst den Besuch und übermittelt ihn an die Werbeplattform, die ihn einem Konto oder Gerät zuordnet.
- Anhand von Regeln, die Sie festlegen, landet der Besucher in einer Zielgruppe: alle Besucher, Besucher einer bestimmten Seite, Warenkorbabbrecher, Käufer.
- Die Zielgruppe bleibt für eine bestimmte Mitgliedsdauer bestehen. Wie lange, legen die Plattformen und Sie in den Einstellungen fest.
- Ihre Kampagne spielt Anzeigen gezielt an diese Zielgruppe aus – oder schließt sie bewusst aus, etwa bestehende Kunden aus einer Neukundenkampagne.
Wie gut das funktioniert, hängt stark von der Messqualität ab. Browser beschränken Drittanbieter-Cookies, Adblocker unterbinden viele Tags, und ohne Einwilligung darf ohnehin nichts erfasst werden. Retargeting-Listen sind deshalb immer kleiner als Ihre tatsächliche Besucherzahl. Eine stabilere Datenübertragung erreichen Sie über Server-Side Tracking.
Datenquellen für Retargeting-Zielgruppen
- Website-Besuche und Ereignisse wie Produktansicht, Warenkorb oder Formularstart
- App-Nutzung, sofern ein entsprechendes SDK eingebunden und eingewilligt ist
- Interaktionen auf der Plattform selbst: Videoaufrufe, Profilbesuche, geöffnete Lead-Formulare
- Kundenlisten mit E-Mail-Adressen oder Telefonnummern, die gehasht hochgeladen und mit Plattformkonten abgeglichen werden
Arten von Retargeting-Kampagnen
| Art | Wen Sie erreichen | Geeignet für |
|---|---|---|
| Standard-Retargeting | Besucher bestimmter Seiten mit festen Anzeigen | Dienstleister, lokale Betriebe, wenige Angebote |
| Dynamisches Retargeting | Besucher mit genau den Produkten, die sie angesehen haben, aus einem Produktfeed | Onlineshops mit großem Sortiment |
| Such-Remarketing | frühere Besucher, wenn sie erneut bei Google suchen – mit angepassten Geboten oder Texten | umkämpfte Suchbegriffe, lange Vergleichsphasen |
| Video- und Interaktions-Retargeting | Personen, die Videos angesehen oder mit Profilen interagiert haben | Markenaufbau mit anschließender Aktivierung |
| Kundenlisten-Retargeting | bekannte Kontakte aus CRM oder Shop | Wiederkauf, Zusatzverkauf, Reaktivierung |
| B2B-Remarketing | Website-Besucher und Kontakte auf LinkedIn, eingrenzbar nach beruflichen Merkmalen | erklärungsbedürftige Angebote mit mehreren Entscheidern |
Für dynamische Kampagnen brauchen Sie einen sauberen Produktfeed. Im B2B-Bereich ist LinkedIn oft der sinnvollere Ort, weil sich Besucher dort beruflich einordnen lassen – mehr dazu auf der Seite LinkedIn Ads.
Retargeting und DSGVO: was Sie rechtlich brauchen
Für Retargeting per Pixel oder Cookie ist in Deutschland in der Regel eine Einwilligung der Besucher nötig. Nach § 25 TDDDG ist das Speichern von Informationen auf dem Endgerät und der Zugriff darauf nur zulässig, wenn die Endnutzer auf der Grundlage klarer und umfassender Informationen eingewilligt haben; Ausnahmen gelten etwa für technisch zwingend erforderliche Vorgänge. Für die anschließende Verarbeitung personenbezogener Daten für personalisierte Werbung braucht es zusätzlich eine tragfähige Rechtsgrundlage nach der DSGVO. Wichtige Bausteine:
- Consent-Banner mit gleichwertiger Ablehnen-Option, Marketing-Tags erst nach Zustimmung laden und die Wahl jederzeit änderbar machen.
- Datenschutzerklärung: Jedes eingesetzte Werbetool mit Zweck, Rechtsgrundlage, Speicherdauer und möglicher Übermittlung in Drittländer wie die USA benennen.
- Kundenlisten: Hashing macht E-Mail-Adressen nicht anonym. Der Upload braucht eine tragfähige Rechtsgrundlage und eine transparente Information der Betroffenen.
Wie Sie Meta-Pixel und Conversions API mit korrekt durchgereichter Einwilligung verbinden, beschreibt der Ratgeber Meta Conversions API mit Einwilligung einrichten.
Retargeting-Zielgruppen nach Kaufabsicht segmentieren
Die häufigste Schwäche von Retargeting-Kampagnen ist eine einzige Zielgruppe „alle Besucher der letzten 30 Tage“. Darin stecken Menschen, die nach zehn Sekunden auf der Startseite wieder weg waren, genauso wie jemand, der das Anfrageformular schon halb ausgefüllt hatte. Beide brauchen eine andere Ansprache und rechtfertigen ein anderes Gebot.
| Segment | Signal | Botschaft | Laufzeit |
|---|---|---|---|
| Heiß | Formular begonnen, Warenkorb gefüllt, Preisseite besucht | konkreter Anstoß: Termin, Beratung, offene Fragen klären | kurz, wenige Tage bis zwei Wochen |
| Warm | mehrere Leistungs- oder Produktseiten angesehen | Vertrauen: Referenzen, Ablauf, Garantien | mittel, einige Wochen |
| Lauwarm | Blogartikel gelesen, Video zu großen Teilen gesehen | Nutzen und Problemverständnis, weiterführende Inhalte | länger, mit geringerem Budget |
| Ausschließen | bereits angefragt oder gekauft | keine Verkaufsanzeigen, allenfalls Zusatzangebote | bis zum Ende des Kaufzyklus |
Käufer und Anfragende auszuschließen, ist dabei nicht nur höflich. Wer weiter Anzeigen für etwas sieht, das er gerade erworben hat, fühlt sich verfolgt – und Sie zahlen für Impressionen ohne Chance auf Wirkung.
Frequenz, Laufzeit und Botschaft: wann Retargeting nervt
Der schmale Grat bei Retargeting ist die Häufigkeit. Kleine Zielgruppen mit großem Budget sehen dieselbe Anzeige schnell sehr oft. Begrenzen Sie die Häufigkeit aktiv und prüfen Sie regelmäßig, wie oft dieselben Personen die Anzeige sehen, statt es der Automatik zu überlassen.
Rechenbeispiel mit fiktiven Zahlen
Budget für eine Retargeting-Liste planen
- Zielgruppe: 4.000 Personen, davon erreichbar pro Woche: rund 2.500
- gewünschte Kontakte pro Person und Woche: 3
- Impressionen pro Woche = 2.500 × 3 = 7.500
- angenommener Tausend-Kontakt-Preis: 9 € → 7.500 ÷ 1.000 × 9 € = 67,50 €
Rund 68 € pro Woche reichen hier für die gewünschte Präsenz. Stellen Sie ein Vielfaches ein, kauft die Plattform nicht mehr Menschen, sondern mehr Wiederholungen bei denselben Personen.
- Botschaften staffeln: Erst an den Nutzen erinnern, dann Bedenken ausräumen, zuletzt einen konkreten Anlass zum Handeln geben.
- Motive wechseln, bevor sie abnutzen – sichtbar an sinkender Click-Through-Rate bei steigender Frequenz.
- Rabatte sparsam einsetzen: Wer lernt, dass nach dem Verlassen der Seite ein Gutschein folgt, verlässt die Seite künftig absichtlich.
- Laufzeit an den Kaufzyklus anpassen: Für einen Schlüsseldienst genügen wenige Tage, bei einer Solaranlage oder Software für Unternehmen können es Monate sein.
Retargeting-Erfolg ehrlich messen: ROAS, ROI und Inkrementalität
Retargeting-Kampagnen gehören in Werbekonten regelmäßig zu den Spitzenreitern beim ROAS. Ein Grund dafür: Wer bereits eine Preisseite oder einen Warenkorb gesehen hat, war oft schon so gut wie entschlossen. Das Werbekonto schreibt der Kampagne den Kauf zu, auch wenn die Anzeige nur zufällig davor lag – teils sogar, wenn sie nur gesehen und nicht geklickt wurde.
- Nur-Ansicht-Conversions getrennt ausweisen und bei Entscheidungen vorsichtig gewichten.
- Den Anteil neuer gegenüber wiederkehrender Käufer beobachten: Bringt die Kampagne Menschen zurück, die sonst verloren wären, oder begleitet sie nur die, die sowieso kommen?
- Einen Holdout-Test fahren: Ein zufälliger Teil der Liste sieht keine Anzeigen. Der Unterschied in der Abschlussquote zeigt den tatsächlichen Beitrag.
- Die Frage nach dem ROI stellen: Rechnen sich die zusätzlichen Abschlüsse nach Abzug aller Kosten, nicht nur der Klickkosten?
Warum verschiedene Plattformen denselben Abschluss unterschiedlich verbuchen und wie ein Holdout-Test aufgebaut ist, erklärt der Eintrag zu Attributionsmodellen. Wichtig ist außerdem die Verbindung zur Neukundengewinnung: Ohne Kampagnen, die neue Besucher bringen, trocknet jede Retargeting-Liste nach einiger Zeit aus.
Retargeting mit Agentur aufsetzen: was dazugehört
Eine Retargeting-Kampagne ist technisch schnell angelegt. Die Arbeit steckt im Drumherum: ein Consent-Banner, das rechtlich hält und trotzdem sauber an die Tags übergibt, Zielgruppen, die nach Kaufabsicht getrennt sind, Anzeigen, die zur jeweiligen Phase passen, und eine Erfolgsmessung, die nicht nur den Plattformwert übernimmt.
- Prüfung von Consent, Tags und Datenschutzerklärung, bevor die erste Anzeige läuft
- Zielgruppen-Staffelung mit Ausschlüssen und passenden Laufzeiten
- Anzeigenmotive je Segment, mit geplantem Wechsel gegen Abnutzung
- Auswertung mit Blick auf zusätzliche Abschlüsse statt nur auf zugeschriebene
Wir setzen Remarketing als Google Ads Agentur in Such-, Display- und YouTube-Kampagnen um, als Meta Ads Agentur auf Facebook und Instagram und für B2B-Zielgruppen über LinkedIn Ads. Die technische Grundlage aus Consent Mode und Conversion-Messung übernimmt unser Bereich Tracking und Analytics.
Passende Leistungen
- Google Ads Agentur
Remarketing in Suche, Display und YouTube – mit Zielgruppen nach Kaufabsicht und sauber übergebenem Consent Mode.
- Meta Ads Agentur
Retargeting auf Facebook und Instagram mit gestaffelten Botschaften, Frequenzkontrolle und ehrlicher Erfolgsmessung.
Häufige Fragen zum Retargeting
Was ist der Unterschied zwischen Retargeting und Remarketing?
Im Alltag meinen beide Begriffe dasselbe: Menschen erneut ansprechen, die schon Kontakt hatten. Je nach Plattform und Fachtext ist von Remarketing oder von Retargeting die Rede. Manche grenzen Remarketing zusätzlich auf E-Mails an bekannte Kontakte ein.
Ist Retargeting in Deutschland erlaubt?
Ja, mit vorheriger Einwilligung der Besucher. Die Marketing-Tags dürfen erst nach Zustimmung im Consent-Banner laden und die Datenschutzerklärung muss die Tools benennen.
Wie lange sollte eine Retargeting-Kampagne laufen?
So lange, wie Ihre Kunden typischerweise für eine Entscheidung brauchen. Bei spontanen Käufen reichen wenige Tage, bei hochpreisigen oder erklärungsbedürftigen Angeboten können es mehrere Monate sein – dann mit abnehmendem Budget und wechselnden Botschaften.
Wie viele Besucher brauche ich für Retargeting?
Die Plattformen setzen Mindestgrößen für Zielgruppen, die sich je nach Netzwerk und Kampagnentyp unterscheiden. Bei sehr wenig Traffic bleibt die Liste zu klein für eine sinnvolle Ausspielung – dann sollten Sie zuerst in Reichweite investieren.
Lohnt sich Retargeting für den ROI?
Häufig ja, weil warme Kontakte günstiger zu überzeugen sind. Der im Werbekonto angezeigte Erfolg ist aber meist zu hoch, weil viele Käufer auch ohne Anzeige gekommen wären. Belastbar wird die Rechnung erst mit einem Holdout-Test und allen Kosten.
Funktioniert Retargeting ohne Cookies?
Eingeschränkt. Kundenlisten und Interaktionen innerhalb der Plattformen kommen ohne Website-Cookies aus. Für Website-Besucher brauchen Sie weiterhin Tags auf Ihrer Seite – und immer die Einwilligung der Besucher.
Eignet sich Retargeting auch für B2B?
Ja, besonders bei langen Entscheidungswegen mit mehreren Beteiligten. Beruflich orientierte Netzwerke wie LinkedIn lassen sich zusätzlich nutzen, um Besucher aus passenden Unternehmen und Funktionen gezielter anzusprechen.